7 принципов разработки качественного брендбука


Узнаваемое и поселяемое в сердцах потребителей лицо компании является стратегической целью любых серьезных коммерческих начинаний. От этого часто зависит не только успешность стартовых позиций и окупаемость инвестиций, но и продолжительность существования проекта как такового.

Правилами и принципами построения притягательного для потребителя коммерческого образа игроков рынка занимаются серьезные айдентити-студии или агентства бренд-инженерии. И главная их задача – это грамотная разработка брендбука, в соответствии с догматами которого будет выстраиваться вся политика привлечения к бренду клиентских потоков.

Но не все разработчики-брендмейкеры знают и понимают базовые принципы создания таких инструкций по воплощению финансовых проектов в живую и желанную для людей персоналию. В данной публикации рассказывается о семи основных критериях, которые нужно учитывать при создании качественных и действенных брендбуков.

брендбук

1. Принцип сути


Руководства бренда в первую очередь предназначены для описания его сущности, а не отдельных составных частей. Современная структура брендбука включает несколько ключевых описаний, на которых основывается построение коммерческой обособленности компаний:

  • Общие цели и задачи.
  • Ключевые ценности.
  • Критерии уникальности.
  • Основные смысловые посылы к потребителям.
  • Пути для восприятия потребителями смысловых посылов.
  • Носители информационных посылов.

И из шести этих пунктов бренд-мейкерами довольно часто используется только несколько – самых последних, отвечающих за элементы айдентики. А некоторые «творцы» вообще отдают компаниям один урезанный гайдлайн, под видом полноценно выполненного заказа. В России, да и на Западе, такое понимание разработчиками своих задач не редкость.

И дело тут не в безалаберном отношении к работе, а просто в инерции восприятия нового и в устаревших шаблонах. Ведь в прошлые времена гайдлайн, как мануал по созданию носителей бренда, вполне обоснованно мог считаться брендбуком. Но сейчас уже совсем другие времена, когда, например, описание уникальной прикладной маркетинговой философии некоторых компаний может занять сотню страниц.

Поэтому в настоящее время техническая составляющая занимает только некоторую долю в общем объеме брендбука. Основное же место должно быть уделено описанию персональной идентификации компании и ее бренда как уникальной финансово-маркетинговой экосистемы.


2. Принцип адекватности


Брендбук обязан содержать полезную и адекватную информацию, применимую в практической плоскости. Бывает, что такие инструкции загромождаются пространными разделами «для наполнения», чтобы набор корпоративных руководств выглядел солидно, под стать самой компании.

Но не следует забывать, что эти мануалы могут быть переданы материнской компанией для использования каким-либо посторонним подрядчикам или франчайзи. А ведь они должны иметь возможность самостоятельно найти в брендбуке нужную информацию и полноценно ее усвоить.

Но бывает, что довольно объемистые брендбук-книги заказывают те, кому они вообще без надобности. Ведь для небольших проектов на первых порах вполне может быть достаточно просто торговой марки в качестве визитки, и даже гайдлайн им без особой надобности.

То есть инструкции должны быть:

  • Нужны.
  • Информативны.
  • Понятны.

 

3. Принцип оптимизации


На первый план нужно ставить приоритеты эффективности, а не экономии. Существует неверное представление о том, что брендбук экономит расходы на рекламно-брендовую раскрутку компании. На самом деле никакой экономии нет, но есть глубокая оптимизация всей работы соответствующих отделов.

Эта оптимизация, даже при повышении затрат, дает высокорентабельную эффективность и отдачу. Все брендбук-руководства должны создавать на выходе гармонично работающий ансамбль, дающий хорошую конверсию в сжатые сроки за счет отсекания всего лишнего, ненужного и малоэффективного.

Для еще большей оптимизации работы по брендостроению желательно организовать несколько обучающих занятий от брендбук-разработчиков для выбранного персонала компании.


4. Принцип управляемости


Наибольшая отдача от всех указаний брендбука будет, если его разделы ориентированы на отдельные подразделения персонала.

В компании должен быть минимум один бренд-менеджер, уверенно владеющий всей совокупностью инструкций на общем, руководящем уровне. Специализированным же работникам достаточно более углубленно знать лишь свои профильные разделы.
Для примера можно предложить следующую структуру:

  • Основы брендовой политики и философии взаимоотношений с потребителями – менеджер по продажам.
  • Гайдлайн и стратегия брендового креатива – дизайнер, менеджер по рекламе.
  • Катгайд и все связанное с дополнительными инструкциями – дизайнеры наружной рекламы, веб-менеджеры корпоративных сайтов.

 

5. Принцип доступности


Инструкции брендбука должны быть составлены с вложенным каскадом сложности, раскрываемой в подразделах. Чтобы с одной и той же информацией мог работать персонал разной квалификации и с разными уровнями задач.

Например, если нужна реклама в каком-то издании, то редакционному дизайнеру из инструкции должна быть ясна его задача без погружения в более глубокие подразделы.

И наоборот, штатный сотрудник должен найти в иерархии пунктов и подпунктов мануала все, что нужно для его работы как профильного специалиста.


6. Принцип доскональности


Слаженная и высокоэффективная работа в компании на основе брэндбука, без накладок и сбоев, возможна в том случае, если все инструкции дают доскональную информацию.

То есть в рабочем процессе стопорные ситуации, из-за отсутствия в руководствах информации по какому-либо нюансу, должны быть сведены к минимуму. Это делается посредством широкой предусмотренности в руководствах различных вариантов производственных ситуаций с четкими алгоритмами их решений.

В результате такой доскональности резко повышается автономность работы всех подразделений и уменьшается загруженность высшего менеджерского звена в решении рядовых вопросов.


7. Принцип системности

В брендбук обязательно должна входить системная айдентика.

Это означает, что вся используемая графика должна быть системно подчинена брендовому стилю, который должен сохраняться при комбинировании отдельных элементов, выполняющих каждый свою и общую задачи одновременно.
И смысловые посылы также должны представлять собой взаимосвязанный кластер, без каких-либо конфликтных включений.

В конце статьи будет уместным отметить, что и разработчикам, и заказчикам нужно четко осознавать тот факт, что полноценный брендбук нельзя сделать на скорую руку. Он должен создаваться группой квалифицированных специалистов, без спешки и с максимальным вниканием в процесс разработки. Тогда на выходе можно получить сборник руководств, который будет реально работать на благо компании, а не стоять на офисной полке ради красоты и престижа.



Задать вопрос
Обратная связь
X
Ф.И.О.
Ваш е-mail или телефон * Заполните обязательное поле
Текст сообщения * Заполните обязательное поле

"Контакты")

* Поле обязательно для заполнения